Qui ne s’est jamais laissé tenter par un article de dernière minute ? Succomber à une publicité sur le lieu de vente (PLV) dans un magasin de luxe est chose facile lorsque celle-ci a été imaginée et conçue avec soin. Son efficacité n’est guère le fruit du hasard mais plutôt le résultat de 5 principes de base en merchandising de luxe.
Règle n°1 : Fixer un objectif clair et précis ici
Informer du lancement d’un nouveau produit, annoncer l’ouverture d’un espace de vente ou d’un magasin, attirer l’attention sur une gamme en particulier... Les objectifs peuvent être multiples et en fonction du but fixé, la PLV, qu’elle soit ponctuelle ou pérenne, doit être réalisée de façon stratégique afin d’atteindre la finalité recherchée.
« Chez En Terme d’Image, nous travaillons de façon collégiale », précise Romain Doyer, chef d’atelier. « C’est là notre force. Nous faisons tout en interne et nous concertons en équipe pour trouver les meilleures idées. Nous sommes à l’écoute les uns des autres pour mieux répondre aux exigences de la PLV de luxe ».
Règle n°2 : Choisir le bon support
Les supports d’une PLV de luxe peuvent être multiples. Il existe un large choix : totem, stop-rayon, présentoir de sol ou de comptoir, écran PLV, borne interactive... A chaque support, sa mission et sa fonction. Ce dernier doit être adapté au message transmis. Pour Romain Doyer, « l’essentiel est de trouver la façon la plus adaptée de réaliser une PLV de qualité ». Et d’ajouter : « Nous restons à l’écoute du client, certes, mais nous avons également un devoir de conseil pour l’aider à trouver la meilleure solution. Nous faisons évoluer nos clients et nous évoluons avec eux ».
Le support doit être pratique, qualitatif et pérenne : une PLV abîmée aura un impact négatif sur la marque ou le produit de luxe mis en avant. Enfin, le choix doit se porter vers un matériau qui éveillera les sens du consommateur. En jouant sur les sons, les odeurs, le toucher, outre que la vue, il est possible de réaliser une véritable théâtralisation d’un espace de vente et, ainsi, de provoquer des émotions.
Règle n°3 : Transmettre un message court et percutant
A travers un message efficace, la PLV doit susciter la curiosité et l’intérêt du client. Pour Marc Doyer, directeur d’En Terme d’Image, « il s’agit d’un travail de réflexion mené par la marque ». Inutile de le submerger de nombreuses d’informations. L’utilisation de mots-clés simples est préférable à un long discours. Si elle s’inscrit dans une opération marketing multicanale, la PLV doit également respecter une cohérence en reprenant les mêmes caractéristiques visuelles et graphiques. Quant au design, un visuel coloré, simple et percutant qui attirera l’œil immédiatement.
Règle n°4 : Préparer un brief précis
La conception d’une PLV de luxe nécessite un brief très précis. « Pour répondre en tout point aux attentes du client, il faut respecter le brief. C’est indispensable », indique Marc Doyer. Celui-ci doit indiquer la quantité de produits qui seront exposés, la charte graphique de la marque mise en avant, les contraintes à respecter...
Il convient également d’anticiper le coût de la fabrication ainsi que l’utilisation de la PLV et d’indiquer les caractéristiques souhaitées (matériaux, support...). « Il faut tenir compte des souhaits du client, en termes d’aspect et de finition, mais il faut surtout de la réalité du terrain : la résistance des matériaux à d’éventuels produits, l’usage en magasin, notamment au contact de la clientèle… », rajoute Marc Doyer. Enfin, « le respect des délais et des exigences en termes qualité sont primordiaux ».
Règle n°5 : Anticiper l’installation
Pour éviter les mauvaises surprises et s’assurer que la PLV s’adaptera parfaitement à l’espace auquel elle est destinée, il est impératif de considérer les contraintes du lieu de vente lors de la phase de conception et de les intégrer au le cahier des charges. La logistique doit également être anticipée.
50 % des supports de PLV ne sont pas ou sont mal installés, à cause d’un manque de temps ou d’une complexité d’installation. Rien de plus contre-productif d’engager la fabrication d’une PLV qui ne sera finalement jamais utilisée.