Il se définit comme un ensemble de techniques mises en œuvre pour présenter un produit dans son plus bel aspect et faciliter ainsi sa vente. Le merchandising, également appelé la publicité sur le lieu de vente (PLV), est une stratégie marketing qui consiste à susciter des émotions particulières chez le consommateur, influençant ainsi ses décisions d’achat et son comportement. Mais il est avant tout et surtout le résultat de compétences professionnelles créatives, techniques et managériales.
Les métiers à responsabilité
Du responsable de l’identité visuelle au scénographe produit, les métiers du merchandising sont variés. Le responsable merchandising définit et pilote la mise en œuvre de la politique d'identité visuelle d’une enseigne ou d’une marque, et de présentation des produits, afin d'optimiser les ventes. Avec son équipe, il conçoit et organise des mises en scène attractives dans les magasins. Pour mener à bien sa mission, une analyse du comportement et des caractéristiques de consommation des clients et des volumes de vente est indispensable, de même qu’une veille concurrentielle permanente. Le responsable de l’identité visuelle participe activement à la réflexion stratégique de l’image d’une entreprise. Pour cela il audite tous les supports internes et concurrentiels. C’est lui qui détermine l’identité visuelle à l’aide d’outils graphiques afin qu’elle exprime de manière pertinente, durable et esthétique la marque contribuant ainsi à sa notoriété. Le scénographe produit conçoit et réalise la décoration et l'aménagement de vitrines, d'espaces de vente, d'expositions, pour valoriser l'image de marque et les produits d'une enseigne et susciter l'intérêt des clients selon les critères marketing de l'entreprise, les réglementations du commerce et les normes de sécurité du bâtiment. Le scénographe produit contrôle la conformité d'application des protocoles de présentation des produits sur un ensemble de sites commerciaux, et forme les vendeurs et chefs de rayon à la mise en place des produits.
Les métiers de la « créa »
À l’écoute du client, le designer graphique est l’interlocuteur central de la chaîne graphique (conception et création, exécution et impression). Il étudie le cahier des charges et propose des solutions créatives qui répondent aux contraintes qui lui sont imposées. Il associe son sens artistique aux techniques commerciales et marketing afin de mieux séduire les consommateurs. Recueillir la demande et formaliser un brief client précisant livrables, budget et délais impartis, concevoir les premières propositions conceptuelles de communication visuelle et leurs déclinaisons sur les différents média avant leur production, suivre la fabrication en s'assurant du respect des contraintes techniques, telles sont ses missions.
L’objectif principal du visuel merchandiser est de mettre en scène et valoriser les produits, tout en reflétant l’esprit de la marque et de l’enseigne, en respectant son identité et en adaptant la stratégie merchandising sur les espaces de vente. Après avoir réalisé des plans d’aménagement des lieux, il imagine les matériaux et couleurs à utiliser ainsi que l’agencement du mobilier pour rendre un magasin, un stand ou un présentoir attractif, selon les thématiques définies. Enfin, il veille et suit les résultats chiffrés obtenus, les indicateurs économiques de la zone de chalandise du site de vente afin de prendre des dispositions correctives si nécessaire.
Après avoir recueilli les demandes du client, le maquettiste-volumiste en PLV élabore des croquis, tant manuellement qu’informatiquement, ainsi des projections du volume final permettant une visualisation du projet. Il dessine également le « développé à plat », l’adapte aux contraintes techniques puis réalise le prototype final et le met en volume à l'aide de différents matériaux (bois, plastique, métal et carton).
Les métiers techniques
Le chef de fabrication a pour mission de superviser la conception technique de supports de communication. Il assure l’interface entre les étapes de prépresse et l’impression des documents.
Le concepteur ou fabriquant PLV réalise la création visuelle, la conception technique et la fabrication en série de présentoirs sur mesure, multi-matériaux, et durables dans le temps. Il maîtrise toute la chaîne de fabrication des présentoirs PLV. Il peut également participer à l’installation des supports. Il est donc le dernier maillon d’une stratégie marketing réflexive à laquelle chaque professionnel apporte son expertise, son talent et sa créativité.